西甲

价格竞争战早已过去

2020-02-15 07:19:15来源:励志吧0次阅读

价格竞争战早已过去,旅企不注重品牌迟早走向衰败
[ 亿欧导读 ] 非旅游业内人士总是觉得旅游很赚钱,因此在购买产品时总爱不断比价、压价、砍价。不少人觉得即使砍价,企业一定还有不少利润,不然你们怎么没事就降价,动不动就促销呢?只有业内人士知道自己是打掉牙齿和血吞。

消费升级时代,旅游企业的“品牌升级”势在必行。现下,旅业整体品牌建设水平远远落后于其他行业,光靠写一篇文章是无法唤醒整个行业的“品牌意识”的。因此,接下来包力维“包大人”将从各个角度剖析“旅游企业如何通过品牌建设盈利”。

不久前,《定位》的作者杰克 · 特劳特刚刚辞世了。然而他留给笔者的,对于旅游企业,尤其是那些“不建设品牌”的旅游企业的担忧却越来越严重了。多年前,笔者在读完《定位》一书时就预感到:中国旅游业不可能永远停留在低水平的价格竞争阶段,品牌竞争的时代终将来临。而今天,当全国上下都在谈论消费升级时,这就意味着:价格渐渐不再是消费者关注重点。对于不生产实体产品的旅游企业而言,这更意味着,这个时代留给不做品牌的旅游企业苟延残喘的时间已经不多了。

这个时代,旅游企业再不做品牌还能活多久?

这难道是危言耸听吗?不,请想想过去几年我们都经历了什么:价格战。没错,大量低价同质化的产品让整个行业的利润大幅缩水,其中旅行社、酒店缩水尤为严重。

不少旅行社老板,每日感叹“拿卖白菜钱,操卖白粉心”,然后继续苟延残喘:一面讨好OTA求流量,一面千方百计降低成本,乃至不断推出低质产品,妄图以“薄利多销”弥补利润不足(赌团就是极端的例子)。为什么会出现这样的情况?因为从OTA开始,大家都在不断用“贱卖、甩卖”的方式告诉消费者“我们的产品不值这么多钱”。

这几年,笔者发现一个很有趣的现象:那就是,非旅游业内人士总是觉得旅游很赚钱,因此在购买产品时总爱不断比价、压价、砍价。不少人觉得即使砍价,企业一定还有不少利润,不然你们怎么没事就降价,动不动就促销呢?只有业内人士知道自己是打掉牙齿和血吞。

最后大家一同证明了一件事,那就是:低价战术是以牺牲长期利润为代价带来短期客流,只有品牌才能实现高溢价、高利润。放眼望去,不少没有加入价格战的大牌景区、航司不都过得好好的吗?

然而就算证明了“低价不可能带来持久的利润”又怎样,旅游企业就开始重视品牌建设了吗?并没有。笔者常自问,在价格战的这些年里,旅游企业家们究竟失去了什么?那就是习惯了苟延残喘,失去了打造品牌、抬高价格的勇气,这似乎已经成为一种惯性思维。

回想2012—2015年,由OTA挑起的价格战把旅行社、酒店等传统旅游企业统统卷入其中。而传统旅游企业的管理者们,不断为了短期的流量而自贬身价,把价格的阵地拱手送人。这样做除了成就OTA的巨大体量以外,只会打乱自身价格体系,让自己陷入卖不出高价的泥沼。

说到这里,也有不少企业觉得委屈:价格战岂是我自愿的?我们都是被OTA和行业大势所逼啊!这也是当年笔者最最“恨铁不成钢”的一点。事实上,在2012—2015年笔者以“包大人”的笔名口诛笔伐价格战期间,就有不少中小企业家、创业公司CEO邀笔者为其出谋划策,而笔者最不情愿提的战术就是关于建品牌的! 一来,少有企业家愿意在别人打价格战时树品牌;二来即使愿意树品牌,却不能坚持经营品牌,一样前功尽弃。

在价格战时期就真的不能做品牌吗?当然不是。企业完全可以通过推出高、中、低多个价格段的品牌,然后让低端品牌去打价格战不就完了吗?众所周知,价格战成因主要有3点:产品高度同质化、竞争白热化、渠道极简化。换句话说,OTA只是让价格竞争更剧烈而已,而从旅行社到酒店,再到景区,产品同质化可谓由来已久。如果旅游企业能早点做品牌,早点形成品牌资产壁垒的话,那OTA的价格战还挑得起来吗?

逝者如斯,也许有不少企业家要问:现在树立品牌还有机会吗?当然有!而且消费升级是绝佳的时机!在每个消费升级阶段,都有一大批企业通过树立品牌获得高利润,旅业也不例外。我国曾经历三次消费升级:改革开放后第一次消费升级带动了轻工业品牌,第二次消费升级促进了一批家电品牌的兴起,典型就有海尔、春兰,而第三次消费升级,正是带动服务行业品牌崛起之时!

对于旅游企业而言,为什么不趁此机会吹响品牌建树的号角呢?在消费升级时代,价格不再是游客最关注的重点。相反,游客对旅游品质、服务、体验的要求不断提高,由此带来的对品牌的关注度只会越来越高。

对于旅游这样一个不生产实体产品的行业来讲,只有品牌才能象征更高的品质、更好的服务和更佳的体验,只有品牌才能成为消费者决策的最好依据。而品牌资产又能给旅游企业带来高溢价、高利润,这才是这个时代旅游企业最好的出路。

消费升级时代和价格战时代游客的购买形态有本质的不同。过去消费者出游前只是不断比价,价低者得。然而在消费升级时代,消费者为了获得更好的服务,他在出游前就会想:××品牌的旅游产品服务有保障,我要买××品牌的产品出去浪。这就像你买空调要买格力、买汽车要买奔驰、住酒店要住丽思卡尔顿一样!

在这个时代,只要各位企业家、业内人士能抢先一步树立品牌,就有机会获得大量的客源。笔者在这里再一次提醒各位企业家:价格战时代已经过去,切莫将价格战的思维用在消费升级时代。消费升级时代的竞争将是品牌的竞争,倘若有人要问:要是这个阶段还不做品牌,我的企业又能怎样呢?

这让笔者想起一件很多人都经历过的事情:小时候上体育课,老师要我们穿运动鞋,那时我们随便在哪家小店、地摊上,花几十块钱买一双不知什么牌子的鞋,穿上后就可以开开心心到操场上撒欢了。然而自从我第一次穿耐克运动鞋后,就再也无法接受地摊上杂牌鞋了!

后来,班里大多数同学也都穿上了各种品牌运动鞋——再后来同学们每当要买运动鞋时,只会想到耐克、锐步、阿迪达斯这几个牌子。此时,那些没有品牌资产的运动鞋厂商终于被逼入绝境,即便今天搞清仓,明天大甩卖,最终还是免不了关门大吉。

在消费升级时代,旅游企业如果不树立自己的品牌,终有一天也会像当年没有品牌资产的运动鞋厂商一样,即使你再怎么挣扎,最终还是连苟延残喘的空间都没有。留给我们改变的时间怕是不多了……

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